Marketing tendencial – todo poder ao design

Em meio aos diversos significados que a palavra “design” adquiriu com o passar dos anos, o mais utilizado do ponto de vista do marketing está relacionado à ideia de sofisticação e exclusividade. Foi com esse sentido que os setores da moda, de artigos de luxo, automóveis e eletrônicos se apropriaram do termo para aumentar o prestígio – e o preço – de seus produtos. Mas o conceito original de design é muito mais amplo: envolve todo o processo de concepção e fabricação de um produto, seja ele um apontador de lápis ou um tanque de guerra. É justamente dentro dessa abordagem mais ampla que o design experimenta um renascimento entre as empresas globais de produtos de consumo.

Proprietárias de um portfólio gigantesco de marcas e espalhadas por dezenas de países, grandes corporações têm utilizado as possibilidades oferecidas pelo design para reforçar suas marcas e aumentar suas vantagens competitivas em relação aos concorrentes. E, para conduzir esse processo, têm destacado designers para assumir postos em seu primeiro escalão – como vice-presidente ou mesmo como chief design officer, cargo que se equipara ao de executivo-chefe das áreas de marketing, operações ou finanças. Com essa posição, eles têm poderes para intervir em praticamente todas as áreas da companhia, das fábricas à cadeia de suprimentos e distribuição.

O exemplo mais notório dessa nova tendência é a Coca-Cola, companhia símbolo do consumo global e dona da marca mais valiosa do mundo, avaliada em 67 bilhões de dólares. Com operações dispersas por mais de 200 países, a direção da Coca-Cola percebeu que a força da marca-mãe – justamente seu maior ativo – acabava dispersa em meio a um imenso catálogo de produtos e marcas. Em 2004, a Coca-Cola contratou o designer americano David Butler para pôr ordem em um universo formado por 450 marcas de bebidas, produzidas em 900 fábricas, distribuídas em 20 milhões de pontos-de-venda, transportadas em 500 000 caminhões e acondicionadas em 10 milhões de geladeiras e máquinas de venda automática. Desde que assumiu o posto, Butler já realizou uma série de reformas que envolvem redesenho de embalagens, mudanças nas geladeiras usadas pela empresa – que consomem 40% menos energia do que as antigas – e uma nova configuração dos caminhões. Atualmente, está em teste no mercado chinês uma das últimas criações de sua equipe. Trata-se de uma máquina de venda automática com tela sensível ao toque que exibe filmes e toca música.

Entre todos os lançamentos criados sob supervisão do novo departamento de design da Coca-Cola, o que provocou maior impacto foram as garrafas que ilustram esta reportagem. Produzidas de alumínio, elas se resfriam mais rapidamente – ou seja, exigem menor gasto de energia em refrigeração. Também vêm acondicionadas em caixa de papelão reciclado, o que reforça o apelo ecologicamente correto. Ao mesmo tempo, resgatam elementos clássicos de design da marca, como o formato da garrafa, as cores e a logomarca em destaque. “A Coca-Cola tem uma marca poderosíssima e com um arsenal de recursos quase infinito. O que a nova equipe está fazendo é resgatar e valorizar essa herança”, diz Ricardo Fort, diretor de marketing da Coca-Cola no Brasil. Por enquanto, as garrafinhas de alumínio, batizadas de contour (“contorno”, em inglês), são vendidas apenas em promoções especiais – no Brasil, por exemplo, foram vendidas em casas noturnas durante a Olimpíada de Pequim, evento que tinha a Coca-Cola entre os patrocinadores. Mas há outras mudanças já em vigor no mercado brasileiro. Por aqui, onde o consumo de garrafas PET é muito grande, foi adotado um novo modelo de garrafa com uma tampa 4 milímetros mais curta que a anterior. “O objetivo é diminuir a quantidade de plástico da embalagem, uma proposta que não apenas significa maior economia para a empresa como também é um sinal de respeito maior ao meio ambiente”, diz Fort. A estimativa é que apenas no Brasil a quantidade de plástico que deixará de ser utilizada com a medida nos próximos três anos será equivalente a 120 milhões de garrafas de 2 litros.

Fonte:  http://portalexame.abril.com.br/revista/exame/edicoes/0937/marketing/todo-poder-ao-design-422165.html

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